Почти во всех нишах представлено множество выгодных предложений, из-за чего у клиентов всегда есть выбор. Люди стремятся выбрать наиболее привлекательное для себя, но они руководствуются не только выгодой и экономией, но и ценой, популярностью бренда. Доверие, оказываемое популярной марке, часто становится определяющим фактором при совершении покупки.
Основные компоненты пирамиды здоровья бренда
Обычно результаты исследования бренда сводят в пирамиду здоровья, которая состоит из нескольких ступеней. Она показывает, как клиенты передвигаются по уровням взаимодействия с брендом. Обычно чем выше уровень, тем меньше процент покупателей. К примеру, на уровне узнаваемости находится 80% людей, а на предпочтении — уже 70%.
Узнаваемость бренда
Это важная метрика для крупных компаний, работающих в сегменте В2С, которые имеют множество сильных конкурентов в нише. Узнаваемость бренда показывает, насколько легко потребители найдут торговую марку по названию, логотипу, внешнему виду упаковки.
Кроме того, маркетологи исследуют представление аудитории о бренде, его деятельности и предназначении. Здесь важно понять, насколько позиционирование совпадает с ассоциациями целевой аудитории.
Предпочтение бренда
Это вторая стадия лояльности к бренду, на которой потребители готовы купить товар бренда. Если его нет, то они предпочтут конкурентный.
Лояльность к бренду
Обычно так называют силу предпочтения одного бренда перед другими. Данную метрику изучают в контексте с повторными покупками и ценовой чувствительностью.
Завершенность взаимодействия с брендом
Весь опыт взаимодействия можно условно разделить на 3 шага:
- До. Покупатель ожидает, предполагает и ищет товар, который будет отвечать его запросам и надеждам.
- Во время. Клиент взаимодействует с продуктом и подтверждает свои ожидания.
- После. Использование продукта закончилось, но эмоции остались. Клиент продолжает читать о бренде, задумывается о повторной покупке и т. п.
Завершенность взаимодействия предполагает, что клиент не остановился ни на одной из стадий и регулярно проходит по данному пути.
Методы расчета метрик
Чтобы определить востребованность бренда на рынке и в целом оценить его состояние, маркетологи проводят трекинг здоровья. Бренд-трекинг (Brand health tracking) — маркетинговое исследование, которое отражает состояние бренда в динамике. Оно позволяет разобраться, какой репутацией обладает компания, как данные показатели меняются.
Методы измерения узнаваемости бренда
Сейчас все активнее для анализа используют инструменты интернет-маркетинга. Чтобы составить представление об узнаваемости бренда, стоит изучить:
- Брендовые запросы в интернете, т. е. ключевые фразы, которые содержат название компании. Если пользователь использует данный запрос, значит, он точно знает о бренде.
- Упоминания. Новости, статьи о компании в отраслевых СМИ и социальных сетях также указывают на узнаваемость бренда на региональном рынке.
Также для сбора данных часто проводят онлайн-опросы и личные интервью. У участников спрашивают, какие бренды они знают. Есть 3 вида тестов:
- Top of mind — названия, всплывшие в памяти первыми.
- Спонтанное знание — ТМ, названные без подсказки, из определенной категории.
- Знание с подсказкой — респонденты выбирают марки, которые им знакомы из списка.
Методы измерения предпочтения бренда
Для изучения предпочтений обычно используют 2 метода исследований:
- Форус-группа. Компания ищет 5–12 типичных представителей целевой аудитории и предлагает им обсудить несколько вопросов. Благодаря фокус-группе маркетологи соберут достаточно информации о репутации бренда, его известности, а также том, какой продукт клиенты предпочтут, т. е. купят Coca Cola или Pepsi.
- Наблюдение. Данный способ исследования сводится к фиксации действий покупателей. Его обычно проводят в сегменте В2С с товарами, которые продают оффлайн. Наблюдение позволит узнать, как действуют покупатели. К примеру, сразу идут к товарам бренда или направляются к ним, если нет аналогов.
Методы измерения лояльности к бренду
Чтобы измерить лояльность к бренду, обычно изучают индекс Net Promoter Score. Она показывает, готова ли целевая аудитория рекомендовать бренд знакомым и друзьям. Его сравнительно просто измерить с помощью онлайн-опросов. Методология:
- Компания спрашивает у участников, с какой вероятностью по шкале 0–10 они могут посоветовать бренд или его продукт другим людям.
- Собранные ответы делят на 3 группы. “Критики” — люди, поставившие 0–6 баллов. Они вряд ли посоветуют и, может, даже попробуют отговорить друзей купить товар бренда. “Нейтралы” — участники с 7–8 баллами. Они довольны, но редко будут рекомендовать. “Промоутеры” — ядро аудитории с максимальной лояльностью, которые точно посоветуют товар другим.
- Маркетолог исключает процент критиков из процента промоутеров. Это и будет Net Promoter Score.
Если в результате получилось положительное число, значит, бренд движется в правильном направлении и имеет больше фанатов, чем ненавистников. Когда маркетолог на калькуляторе видит отрицательное значение, необходимо принимать какие-то меры для исправления ситуации.
Кроме того, для исследования лояльности компании измеряют Customer Satisfaction Index (CSI). Метрика показывает, насколько клиенты довольны взаимодействием с брендом. Стоит отметить, что CSI включает не только удовлетворенность характеристиками, но и ценностью этих параметров для потребителя. С помощью Customer Satisfaction Index можно найти ответы на следующие вопросы:
- Насколько потребители удовлетворены отдельными продуктами.
- Насколько клиенты довольны взаимодействием с компанией.
- Насколько целевая аудитория довольна конкурентами.
- Как изменилось отношение к бренду после проведения рекламной кампании и других маркетинговый акций.
Методы измерения завершенности взаимодействия с брендом
Чтобы выяснить завершенность взаимодействия и в целом удовлетворенность целевой аудитории, можно измерить 2 метрики:
- Коэффициент повторных покупок — показатель того, насколько часто клиенты возвращаются к покупке продукта, остаются ли они верны бренду или уходят к конкуренту. Чтобы измерить RPR, нужно найти количество клиентов, сделавших повторную покупку, общее количество потребителей за конкретный период времени.
- Коэффициент удержания клиентов (CRR). Стоит отметить, что эта метрика подходит компаниям, которые выстраивают с клиентами постоянные отношения, а не единоразовые. Она показывает, какой процент потребителей, бизнес смог сохранить за определенный период. Чтобы измерить его, нужно знать количество клиентов в начале и конце заданного периода, а также число потребителей, появившихся за выбранное время.
Применение пирамиды
Известность торговой марки — одна из ключевых причин, почему клиент купит продукт. Знание бренда со временем превращается в лояльность, которая в свою очередь ведет к частым повторным покупкам. Brand health tracking помогает построить грамотную и эффективную маркетинговую стратегию для достижения максимальной узнаваемости и лояльности к ТМ.
Оценка эффективности маркетинговых кампаний
Качественная информация о состоянии бренда могут подкрепить эффективность стратегии или, наоборот, показать ее слабые места. Если собранные сведения оказались отрицательными для компании, то она сможет определить слабые места на каждом этапе клиента от знакомства с брендом до совершения повторной покупки, поскольку пирамида разделена на несколько ступеней.
Для повышения метрик компании внедряют новые коммуникационные стратегии для улучшения и стандартизации взаимодействия с потребителями, проводят маркетинговые акции, лучше подготавливают кадры и т. д.
Мониторинг изменений восприятия бренда
Знание бренда постепенно конвертируется в лояльность, без которой невозможно добиться высокого уровня продаж и постоянного доверия потребителей. Если клиент привык к бренду и в целом лоялен к нему, то мелкие стратегические ошибки не станут проблемой, а изменение стоимости не приведет к падению продаж.
После запуска и завершения маркетинговой стратегии необходимо постоянно собирать информацию о том, как потребители воспринимают бренд, чтобы вовремя скорректировать рекламную кампанию и достичь максимальных значений.
Разработка стратегий для улучшения брендового здоровья
Крупные маркетинговые стратегии обходятся дорого, поэтому перед разработкой нужно под микроскопом выяснить отношение целевой аудитории к бренду. К примеру, они хорошо знают о нем, но все же предпочитают конкурентов. Значит, нет смысла вкладывать деньги в охватную рекламу, а нужно разработать УТП или особый продукт, аналогов которого на рынке еще нет.
Заключение
На рынке действует жесткая конкуренция почти во всех нишах, из-за чего компании вынуждены постоянно отслеживать отношение потребителей к бренду и другим компаниям. Без этого знания невозможно определить слабые места маркетинговой стратегии и найти точки роста. Постоянный анализ здоровья бренда позволит контролировать ситуацию, иметь свежие данные об уровне удовлетворенности аудитории и разрабатывать долгосрочные стратегии продвижения, а также оценивать необходимость в ребрендинге.
При этом нужно изучать информацию в динамике, чтобы понимать, как и после чего параметры изменяются. Это позволит выяснить, например, какие маркетинговые акции хорошо повышают узнаваемость или увеличивают процент повторных покупок.