Зачем отслеживать эффективность рекламы в Google Ads?
Оценка эффективности рекламной кампании дает возможность грамотно расходовать бюджет. При работе с Google Ads отследить эффективность позволяют простые маркетинговые инструменты, предложенные самой системой. Способы оценки эффективности во многом зависят от того, какие цели перед конкретной кампанией были поставлены. В одних случаях возникает необходимость проверки, насколько созданные и публикуемые контекстные объявления стимулируют пользователей к совершению необходимых действий. К примеру, регистрации на сайте, связи с онлайн-консультантом, совершению покупки и пр. Если цель кампании состоит в побуждении пользователя совершать звонки в магазин или сервис, тогда возникает потребности в мониторинге звонков.
Чтобы понять, насколько конкретная рекламная кампания эффективна, можно пользоваться обычными метриками. Они могут быть количественными или качественными. К количественным принято относить:
- Подсчет совершенных целевых действий: количество регистраций, посещений заданных страниц, завершенных заказов и пр.
- Трафик – показатель числа переходов по необходимым ссылкам в объявлениях.
- Подсчет реального дохода: количества завершенных сделок, общий уровень прибыли, средние показатели стоимости покупки.
Качественными считают следующие полученные данные:
- Реальные данные о качестве рекламы – CTR, Quality Score.
- Показатель конверсии рекламных объявлений.
- Значимость поставленных целей.
- Общий показатель прибыли.
- Оценка стоимости одного клиента, привлеченного посредством рекламной кампании.
- Показатели ценности клиентов.
Инструменты для отслеживания целевых действий
Существует два основных способа оценки эффективности кампаний по количеству целевых действий. Оба они связаны с работой в Google Analytics. Только в одном случае, весь процесс оценки проводится непосредственно в интерфейсе «Аналитики», во-втором – поставленные цели импортируются в Google Ads.
Для того, чтобы связать аккаунты в Google Analytics и Ads, необходимо:
- Открыть аккаунт Google Analytics.
- В правом верхнем углу интерфейса открыть ссылку «Администратор».
- Совершить выбор необходимого ресурса и представления.
- Воспользоваться функцией «Установить связь с Google Ads».
- Добавить аккаунт.
- Выбрать все существующие представления.
- В расширенных настройках включить функцию, которая позволит автоматически помечать ссылки.
- Выполнить связь аккаунтов посредством одноименной кнопки.
После этого уже в аккаунте Google Ads необходимо открыть связанные аккаунты, выбрать привязанный аккаунт Google Analytics, добавить его и сохранить.
Совершение этих действий позволит аккаунту с рекламной кампанией получать и автоматически обрабатывать данные, передаваемые сервисом Google Analytics. Учтите, что статистика начнет импортироваться сразу, однако отображаться в Ads – нет. Необходимо подождать около 48 часов, чтобы система произвела необходимую перенастройку и стала передавать информацию о конверсиях и целевых действиях.
Устанавливаем цели анализа рекламных кампаний
Эффективность рекламы во многом зависит от того, какие цели поставлены перед кампанией. Добавить эти цели можно в аккаунте Google Analytics. В интерфейсе администратора предлагается выбрать цель из существующих в системе шаблонов или установить собственную.
Необходимо обязательно выбрать тип цели и дать ей название. К примеру, указать целью переход пользователя из объявления по ссылке на конкретную целевую страницу после подписки на рассылку или совершению покупки.
Обязательно требуется прописать адрес целевой страницы.
Правильно настроенные цели позволят не только регулярно получать отчеты о совершенных пользователями важных для вас действий, но и в случае сбоя в работе рекламной кампании своевременно быть проинформированным об этом.
Отслеживать «работу» целей можно в меню Google Analytics по вкладке «Конверсии». Здесь будет отражаться информация:
- об общем количестве целей, которые были достигнуты;
- уровне конверсии рекламы;
- качественной ценности рекламной кампании.
Как оценить источники трафика
В аккаунте Google Ads у администратора есть раздел «Источники трафика». В нем можно брать информацию об эффективности запущенной рекламы, а также о качественной работе:
- поисковых запросов;
- ключевых слов;
- отдельных объявлений или их групп.
К примеру, у рекламодателя есть возможность в режиме реально времени видеть, сколько кликов было совершено по каждой рекламе и какова их стоимость, а также анализировать:
- насколько каждый пользователь глубоко просматривал целевую страницу;
- сколько посетителей отказались от перехода на страницу;
- сколько пользователей ушли сразу после перехода;
- сколько конверсий было достигнуто.
Следить за метриками эффективности после того, как из Google Analytics будут импортированы цели, гораздо проще. Достаточно посетить Google Ads, найти в меню инструментов вкладку «Конверсии», выбрать опцию аналитики и установить флажки напротив тех целей, которые вас интересуют.
После этого можно будет анализировать эффективность любой рекламной кампании через эту вкладку.
Какие данные имеют значение в оценке эффективности
У системы аналитики в Google для оценки рекламных объявлений существует два основных понятия:
- количество кликов – демонстрирует, какое количество пользователей пришло на целевую страницу;
- сеанс – это оценка поведенческих факторов непосредственно на странице вашего сайта: сколько времени человек пробыл на странице, сколько переходов по внутренним ссылкам было сделано, какие действия (транзакции) совершены.
Эффективность страниц вашего сайта можно оценивать по количеству отказов. Однако крайне важно при проведении анализа не руководствоваться исключительно численным показателем. Что это значит?
Большой процент отказов, конечно, свидетельствует о том, что со страницей «что-то не так». Возможно, существует большой разбег между данными в объявлении и тем, какая информация присутствует на целевой странице. Возможно, пользователи, которые приходят на сайт, не видят там того, что изначально искали в поисковой системе. Однако важно понимать, что процент отказов во многом зависит от типа самого сайта:
- Если речь идет об одностраничнике, то процент отказов может составить порядка 90% (и это будет нормой). Невозможно по одностраничнику получить показатель глубины просмотра. Вам потребуется специальный скрипт, который позволит увидеть процент прокручивания сайта сверху вниз (скроллинга).
- Если у вас блог или интернет-магазин, процент отказов на уровне 40-50% будет нормой.
Большой процент отказов – не всегда хорошо, но маленький – и подавно!
Слишком низкий показатель отказов может говорить о том, что со счетчиком аналитики есть проблемы. И тогда лучше проверить его настройку. Другая проблема низкого показателя отказов свидетельствует о значительных проблемах с юзабилити самого сайта. Вполне вероятно, люди, приходящие к вам по контекстной рекламе, просто не могут найти информацию, которая им необходима, и «блуждают» по веб-ресурсу.
Кстати, стоит обязательно проверить в отчетах вкладку с ключевыми словами и просмотреть, какие из них больше всего приводят к увеличению конверсии и дают наибольший доход. По остальным ключевым словам, просчитать, насколько оправдана цена за один клик и окупается ли она в итоге.
Что еще поможет оценить Google Analytics
В процессе изучения эффективности рекламной кампании стоит просмотреть, сколько действий пришлось совершить пользователю до момента, пока им было сделано конверсионное действие. Вы будете располагать следующими данными:
- за 1 взаимодействие совершено, к примеру, 37 конверсий;
- за 2 взаимодействия – 75 конверсий;
- за 3 взаимодействия – 101 конверсия и т.д.
На самом деле, такие цифры на одностраничном сайте свидетельствуют о хорошей навигации. Но если речь идет об оценке интернет-магазина, важно обратить внимание на следующие моменты:
- Если до совершенной конверсии прошло большое количество взаимодействий, значит, нужно решать проблему с навигацией на веб-ресурсе.
- Если пользователи остановились на 50% пути до совершения конверсии, значит, вы теряете потенциальный доход.
Чем более глубокий анализ эффективности совершает рекламодатель, тем больше у него возможностей для подготовки качественной рекламы в будущем или правильной коррекции текущей кампании. Обязательно проверяйте:
- сколько времени посетитель находится на сайте до того, как совершить необходимое вам целевое действие (информацию об этом можно просмотреть в разделе «Многоканальные конверсии»);
- на каком этапе чаще всего человек решает совершить покупку или отказаться от нее;
- в какое время суток совершается больше конверсий, а в какое ее процент падает (раздел «Время суток» в аналитическом отчете Google Ads);
- на какие дни недели приходится пиковый трафик, а когда происходит его спад;
- когда пользователи совершают больше всего конверсий.
Полученные аналитические данные позволяют грамотно настраивать рекламную кампанию: корректировать размеры ставок, менять содержание текстовых объявлений, решать возможные проблемы с навигацией или содержанием целевых страниц. Все это в итоге даст возможность значительно повысить показатели конверсии, при одинаковых бюджетах на кампанию, получать большую прибыль, влиять на поведенческие факторы, которые в итоге помогут сайту лучше ранжироваться поисковой системой.