Рекламная кампания требует индивидуального подхода и регулярной оптимизации. Контекстологи изменяют ключевые слова, меняют целевую аудиторию, а дизайнеры тестируют объявления и ищут наиболее привлекательные варианты. Оптимизация увеличивает расходы на настройку и доработку контекстной рекламы, но повышает конверсию, что в результате окажется дешевле, чем множество нецелевых кликов.
Контекстная реклама: что это такое и зачем она нужна?
Контекстная реклама — текстовые и графические объявления, которые демонстрируются пользователям, когда они вводят в строку запрос. Ее показывают на сайтах партнерах, поисковых системах и на других ресурсах. Также под ней понимают рекламные кампании, создаваемые с помощью 2 инструментов — Яндекс Директа и Google Ads.
Особенность контекста — объявления видит человек, который уже ищет продукт или находится в близкой области. К примеру, человек хочет узнать, как работают клинеры. Сбоку от информационной статьи появится баннер с предложением заказать уборку в квартире.
Рекламодатели в основном платят за клики или конверсии, т. е. определенные целевые действия на сайте. Это могут быть:
- Регистрация на сайте.
- Оформление заказа.
- Подписка на рассылку.
Контекстная реклама стала одним из ключевых направлений в продвижении бренда, товаров. Это обусловлено тем, что поиск Яндекса в сутки охватывает до 90% всех пользователей России. А если говорить о неделе или месяце, то почти каждый человек в СНГ хотя бы один раз пользуется поисковиком.
РК направлена на целевую аудиторию, а не случайную. Часто получается выйти на уже прогретую ЦА, которая нуждается в конкретном продукте и просто ищет подходящего продавца. При это контекстолог может детально настроить объявления в зависимости от аудитории: география, время показа, социально-демографический таргет и т. д.
Ключевые аспекты контекстной рекламы
Разработчики рекламных инструментов регулярно улучшают имеющиеся функции и создают новые варианты продвижение бренда. Контекст можно разделить на 3 вида.
| Поисковый | Медийный | Торговые компании |
| Объявления появляются вместе с поисковой выдачи при вводе запросов, под которые контекстолог настраивал показ. Креатив размещается над результатами поиска, под ними и в пустом поле справа. | Баннеры отображаются на ресурсах, которые входят в Рекламную Сеть Яндекса. На таких площадках пользователь увидит объявления, соответствующие предыдущим запросам и просмотренным ранее сайтам. | Это сервисы агрегаторы, которые работают с онлайн-магазинами. На них можно купить рекламу, чтобы перенаправить целевую аудиторию на карточку конкретного товара. В рекламу входят краткое описание, фотография и стоимость продукта. |
Ключевые шаги оптимизации контекстной рекламы
Если правильно настроить рекламу, она будет эффективной с минимальными расходами на клики. Чтобы не тратить бюджет зря, нужно сначала подобрать ключи и определить целевую аудиторию, а затем протестировать несколько вариантов рекламных объявлений и проверить качество лендинга.
Выбор правильных ключевых слов
Сначала стоит разобрать, как рекламные системы Яндекса и Google выбирают, какое объявление увидит конкретный пользователь. На это влияет 3 фактора:
- Ключевая фраза.
- Стоимость клика. Показывают тех, кто готов заплатить больше.
- Группа показателей, характеризующая качества и эффективность объявления.
Из них наиболее важны подобранные ключи, поскольку от них зависит, кто именно увидит баннер. Если ошибиться, то объявление либо так и не появится на сайтах (потому что не было такого запроса), либо его посмотрит нецелевая аудитория.
Составляя группы ключевых слов для продвижения страницы, бренда, продукта, нужно учитывать, что есть 3 основные группы:
- Коммерческие. Сюда входят ключи со словами “купить”, “заказать” и аналогичными. Они объединены по интенту пользователя получит товар или услугу.
- Информационные. Их вводят люди, которые хотят, о чем-то прочитать: рецепт борща, способы удаления жира со штор. У пользователей редко бывает потребность в покупке продукта, поэтому по таким запросам продвигают статьи, инструкции и обзоры в корпоративных блогах. Информационные запросы часто имеют вопросительные слова “как”, “почему”, “что такое”.
- Навигационные. Человек ищет что-то конкретное на известном ему сайте. К примеру, он указывает “Почта России отследить письмо”. В таком случае поисковик сразу выдаст ему официальный ресурс ПР.
Обычно продвигаются по первым 2 группам запросам. Коммерческие используют для привлечения целевого трафика и увеличения продаж продукта, а информационные — для увеличения трафика в блоги, где можно продолжить обработку пользователя и в результате конвертировать его в клиента.
Чтобы подобрать ключевые запросы, нужно сначала определиться с задачей рекламной кампании, а затем подобрать группу базисов. Так называют слова и словосочетания, которые описывают продвигаемый объект. При этом нужно учитывать разные варианты:
- Синонимы и близкие по значению слова (“посудомоечная машина” и “посудомойка”).
- Транслитерацию (“Bork” и “Борк”).
- Сленг и профессиональные слова.
Позже их дополняют различными спецификаторами, которые сделают запрос более конкретным. Главное – не использовать слишком узкие варианты. К примеру, “купить посудомоечную машину GORENJE GS520E15W” — плохо, потому что далеко не каждый пользователь введет полное название, а “посудомоечная машина” — еще хуже, потому что РК без спецификаторов увидит аудитория с неоднозначным интентом. Вариант “купить посудомоечную машину Bosch” — хороший, потому что запрос сужен, но не слишком.
Чтобы собрать запросы, стоит воспользоваться сервисами:
- Яндекс Вордстат.
- Google Keyword Planner.
- Rush Analytics.
- Keyword Tool.
Стоит отметить, что ключи используют не только для настройки показа объявления, но и в заголовках и тексте, а также ссылках на лендингах.
Определение правильной целевой аудитории
Чтобы правильно настроить рекламу, нужно сначала определить демографические параметры аудитории:
- Возраст.
- Пол.
- Семейный доход. Сложный параметр, который для России доступен не во всех вариантах РК.
- Наличие детей.
От демографических параметров в основном зависят запросы, поскольку возраст и пол во многом определяют интересы человека. К примеру, среди подростков более популярны игры, а женщин с детьми — товары по уходу за младенцами.
Если разделить всех пользователей интернета на группы, то получатся 3 категории:
- Любопытствующие. Они ищут информацию по продукты или хотят что-то сделать, поэтому вводят общие запросы (“посудомоечная машина”, “что нужно для строительства” и т. д.).
- Искатели. Пользователи понимают, что нуждаются в товаре, но еще не определились с выбором. Для них характерны запросы: “как выбрать…”, “сколько стоит …”.
- Покупатели. Теплая аудитория уже знает, что хочет купить товар и находится в процессе выбора продавца. Они используют запросы с коммерческими спецификаторами “купить”, “оформить”, “под ключ” и другие.
В рамках изучения целевой аудитории нужно определить географию. Если компания работает в конкретном городе, нужно добавлять в запросы его название. К примеру, “купить посудомоечную машину в Новосибирске”. Геозависимость нужна для отсеивания пользователей, которые находятся далеко от магазина и точно не купят товар. Кроме того, Яндекс отдает преимущество запросам с привязкой к месту, поскольку считает их более релевантными.
Также стоит определить наиболее эффективное время показа. Это сложно узнать заранее, поэтому маркетологи запускают тестовые РК или дорабатывают рекламу уже после старта. Контекстолог может указать время, когда объявления будут попадаться, а когда — нет.
К примеру, маркетологи определили, что наиболее эффективное время для рекламы кафе — утро (с 8 по 11 МСК). Тогда стоит повысить стоимость клика на этот период, чтобы объявления заведения точно попали в выдачу и на сайты РСЯ. А в другое время ее можно снизить для оптимизации расходов.
Написание привлекательных рекламных объявлений
Главный элемент объявления — заголовок. Пользователь видит его первым и принимает решение: смотреть дальше или нет. Заголовок должен затрагивать потребность ЦА. К примеру, “Посудомоечная с гарантией 20 лет”, “Французский с нуля за 2 месяца”.
Если компания создала что-то новое, то на первое место ставят слова “Новинка”, “Открытие”. Они бросаются в глаза, поэтому точно привлекут внимание. Главное — не нарушить закон о рекламе. Новинкой товар может быть не более 6 месяцев.
В теле объявления необходимо кратко и ясно описать продукт, чтобы человек понял, что он получит и зачем переходить по ссылке. Это отсеет нерелевантный трафик и повысит конверсию.
В описании продукта нужно выделить преимущества продукта или бренда в сравнении с конкурентами. Для этого нужно сначала изучить объявления других компаний. К примеру, “Доставим за сутки или товар бесплатно”. Кроме того, конкурентов стоит изучать для того, чтобы найти хорошие и плохие идеи. Чужой опыт — отличный и бесплатный учитель, который поможет выбрать лучшие слова для продвижения.
Стоит отметить, что в объявлении не стоит сильно креативить. Необходимо сжато и понятно обозначить выгоды потребителя. Детали и креатив желательно оставить для посадочных страниц. Объявления часто видит холодная аудитория, которая еще не планирует делать покупку. А на лендинг переходят уже интересующиеся люди, готовые потратить пару минут на подробное изучение предложения.
Улучшение качества лендинга
Чтобы посадочная страница эффективно конвертировала посетителей в покупателей, нужно сделать только одно СТА. Нельзя рассеивать внимание читателя, поскольку это снижает конверсию в среднем на 3%. Также в тексте не стоит использовать слова-паразиты, которые уже давно не вызывают доверие, а скорее отталкивают людей. Среди них:
- “Прямо сейчас”.
- “С гордостью”.
- “Инновационный”.
Стоит описывать товар без броских слов с акцентом на эмоциях. Клиента сам должен прийти к мысли, что это инновационный продукт, который нужно заказать здесь и сейчас. Для этого стоит добавить видео и текст с подробным описанием “фишек” товара в сравнении с конкурентами.
Часто клиенты сомневаются в покупке продукта, если ранее не сотрудничали с компанией. Чтобы развеять страхи такой аудитории, стоит сделать акцент на гарантии, возможности вернуть товар, если он не понравится.
Если человек уже планирует купить, но не хочет спешить, его можно подтолкнуть к действию. Для этого компании создают эффект дефицита. К примеру, “Сделайте заказ 25.05 и получите скидку 30% и специальный подарок”. Можно дополнить СТА истекающим таймером.
Кроме контента, лендинг должен быть удобным для покупателя. Ничего не должно мешать сделать целевое действие. Во время прочтения текста он должен регулярно видеть формы для оформления заказа или получения обратной связи. Для этого анкеты и кнопки размещают между блоками или закрепляют на экране. Во втором случае пользователь листает страницу, а на мониторе постоянно находится СТА.
Вывод
Контекстная реклама — мощный инструмент продвижения бизнеса, который отлично подходит для раскрутки бренда и продукции в интернете. Все больше людей ежедневно заходят в интернет, поэтому объявление может охватить более 90 млн пользователей Яндекса.
Однако это сравнительно сложный вариант рекламной кампании, поскольку нужно учитывать не только содержание объявления и посадочной страницы, но и техническую составляющую. Необходимо подобрать правильные ключи, настроить целевую аудиторию и определить оптимальную стоимость клика.
Если сделать все правильно, то контекстная реклама окажется эффективнее и дешевле аналогов. Бизнес будет получать целевой трафик, который легко конвертировать в покупателей, а не просто тратить деньги на аренду баннеров и ролики на каналах с сомнительным результатом.