Чтобы грамотно спланировать бюджет на рекламу через Яндекс.Директ, рекламодателю нужно определить цель кампании. В одном случае нужно увеличить количество переходов, в другом — получить максимальную конверсию, а в третьем — снизить CPC. Чтобы управлять рекламой, в Директе есть два вида стратегий: ручные и автоматические. Рассказываем, как работает каждая, их плюсы и минусы.
Что такое стратегия в контекстной рекламе
Это параметры, которые определяют, как рекламное объявление будет отображаться в поиске и в РСЯ, которая насчитывает более 1000 ресурсов.
Каждая настройка направлена на цель, которую преследует предприниматель: увеличение продаж с сайта, раскрутка бренда компании, повышение посещаемости и т.д. Когда заказчик выбирает вариант продвижения, он определяет, сколько денег потратит на рекламу, время и место показа, а также стоимость одного клика. Обычно Директ рассчитывает цену показа рекламного объявления на неделю.
Следующий шаг — выбор параметров, которые будут управлять ставками. Есть два варианта: управлять вручную или автоматически. В первом случае необходимы специальные знания, поскольку настраивать кампания придется самостоятельно. Во втором — управляют обученные алгоритмы.
Какие стратегии существуют
Как отмечали ранее, в Директе есть два варианта: ручные и автоматические настройки. Рассмотрим особенности каждого типа, их достоинства и недостатки.
Если рекламодатель выбирает ручное управление, то кампании нужен постоянный контроль. Подходит рекламе, которой нужны точечные параметры. Владельцу придется:
- определить цену перехода на сайт из социальных сетей и поисковой системы;
- установить ежедневный бюджет на рекламу — минимально 300 рублей в день;
- выбрать стандартный или распределенный расход денежных средств.
Стратегия подходит маркетологам, у которых есть опыт ведения рекламы в интернете. В противном случае показ объявлений обойдется слишком дорого или его будет видеть не вся целевая аудитория. Нужно выбрать подходящий режим расходования средств, чтобы достичь поставленной цели. Если новичок выберет ручную настройку, то просто не разберется в многочисленных параметрах. Если говорить о текущей ситуации в Директе, то чистые ручные стратегии исчезли. Вы можете самостоятельно назначить ставку, а оптимизацией занимаются система. Действуют они так:
- По ключевику, запросу клиент задает максимальную цену за клик.
- Пользователь вводит запрос в поисковик, а робот прогнозирует, насколько вероятно целевое действие.
- По прогнозу автоматически корректируется ставка.
Средняя CPC за месяц не превышает установленной, но отличается по одному ключевику. Высокий прогноз конверсии — высокая ставка. Чтобы определить вероятность положительного результата, алгоритмы анализируют целевое действие, отмеченное владельцем бизнеса, сколько человек тратит часов на ресурсе, его предпочтения и поведение. Показатели алгоритмы берут из статистики на Яндекс.Метрике. Если ее нет, то учитывают исключительно интересы пользователя.
Плюсы способа — рекламодатель подбирает индивидуальные настройки под каждую рекламу. Среди недостатков выделяют:
- высок риск перерасхода рекламного бюджета:
- расчеты проводят по московскому времени, что неудобно другим регионам;
- в течение суток объявление по-разному показывают пользователям.
Чтобы не потерять деньги из-за этих минусов, рекомендуем выбирать ручную стратегию только пользователям с опытом запуска рекламы.
Автоматические настройки проще — все расчеты берут на себя алгоритмы системы. Требуется только выбрать целевое действие. Для показа объявлений система смотрит:
- статистику по ключевикам;
- данные о показах;
- поведение пользователей в онлайн-пространстве.
Плюсы автоматических настроек в том, что их могут выбрать новички и не нужно постоянно контролировать ход рекламной кампании. Из минусов — невозможно скорректировать параметры под конкретное объявление. Чтобы облегчить жизнь пользователям, Директ предлагает несколько видов автоматических стратегий. Рассмотрим их подробнее.
Максимум кликов
Ее выбирают, если хотят привлечь максимальное количество людей на сайт. Владелец задает цену, а алгоритмы помогают получить максимум от объявления. Появляется возможность выбрать ограничение по CPC или выделенные деньги.
Настройку чаще выбирают образовательные школы, информационные ресурсы, бизнес на первом этапе продвижения или тестирования ниши. Последние в дальнейшем меняют ее на стратегию «Максимум конверсий». Этот вариант показывает хорошие результаты с брендовыми запросами или акционными предложениями. Получается привлечь целевую аудиторию и познакомить ее с продуктом. В качестве плюсов выделяют:
- удобство — владелец знает, сколько заплатит за посетителя;
- выбор условий оплаты за клики: для всей рекламы, для всех фильтров или каждого отдельно.
Минус — заниженное значение клика не приведет нужную аудиторию. Поэтому рекламодателю придется разобраться в среднерыночном показателе. Есть ограничения: минимальная стоимость клика — 3 рубля, а еженедельного бюджета — 300 рублей.
Максимум конверсий
Чтобы увеличить конверсию на сайте, выбирают эти параметры. Настройка подходит онлайн-школам, интернет-магазинам, компаниям сферы B2B. Конверсия идет из поисковых систем или рекламной сети Яндекса.
Плюс для пользователя — возможность выбрать, за что придется отдавать деньги. Установить можно клики или конверсию. В первом случае рекламодатель увеличивает долю по ключевикам, после которых люди совершают нужное действие. Так получится определить оптимальную цену, которую стоит поставить за конверсию. Подойдет для вывода нового товара на рынок или магазина с большим разбросом цен.
Еще одно достоинство: система отслеживает эффективность рекламных кампаний и перераспределяет между ними выделенные средства. Остается определиться с общей суммой средств на неделю. Если пользователь выбирает оплату за клик, то может ограничить расходы по:
- недельному бюджету — если нужно собрать максимум конверсий за этот период;
- средней цене конверсии — если цель, например, только заполнение заявки на сайте;
- доле рекламных расходов — если кампания преследует несколько целей.
С сентября появилась возможность установить минимальный бюджет. Для него алгоритмы вычисляют значение на аукционе и не опускают ставки ниже этой цифры. Несмотря на достоинства, стратегия имеет ряд минусов:
- алгоритму нужно время, чтобы обучиться;
- подходит рекламодателям, которые набирают более 10 кликов в неделю;
- если занизить показатели, алгоритм не добьется поставленных целей.
Если кампания не приносит результатов, которые ожидает пользователь, лучше перезапустить стратегию. Чтобы достичь цели, скорректируйте цену конверсии.
Максимум кликов с ручными ставками
Это усовершенствованная версия предыдущей настройки «Ручная стратегия с оптимизацией». Владелец сайта ставит стоимость клика, а алгоритмы проводят анализ, устанавливают коэффициент ставки. Подходит бизнесу, которому важно оказаться на первых строчках в выдаче и получать аудиторию по упоминанию бренда.
Плюс в том, что кампания по этой схеме учитывает заданные ограничения и конкурентную ситуацию. Так рекламодатель получает максимальные показы по выделенным средствам.
Минус в изменениях, которые сделал Директ. Раньше пользователь указывал ставку по каждому ключевику. Сейчас можно установить одно значение для запросов. Чтобы смягчить это неудобство, система предлагает ручную установку коэффициента. Пользователь корректирует условия для разной целевой аудитории.
Оптимизация конверсий
Если рекламодатель ставит целью получить целевые визиты пользователей, рекомендуем выбрать «Оптимизация конверсий». Ее можно выбрать для динамических объявлений или текстово-графических кампаний.
Когда владелец сайта выбирает данную стратегию, то определяют среднюю стоимость конверсии, устанавливает ограничение по ней или недельному бюджету, выбирает модель атрибуции. Чтобы начать работу, придется настроить цели кампании и подключить Яндекс.Метрику. Алгоритмы будут показывать креатив пользователям, которые вероятнее всего совершат целевое действие. Плюсы:
- максимизируются переходы на сайт;
- возможно поставить ограничения на недельную сумму;
- владелец устанавливает максимальную стоимость перехода.
Стратегия не гарантирует 100%-ых результатов любой кампании. У нее есть собственные минусы:
- не подходит для объявлений с маленьким количеством кликов;
- алгоритму понадобится время, чтобы обучиться — в среднем две недели.
Подходит владельцам, для которых на первом месте стоит целевое действие, а не посещаемость сайта. Рекламодателю нужно понимать, сколько он готов заплатить за одного клиента — это и будет ценой конверсии.
Оптимизация кликов
Если перед владельцам стоит цель привлечь больше посетителей, то рекомендуем выбирать «Оптимизация кликов». Подходит для текстово-графической рекламы, динамических объявлений, продвижения рекламных мобильных приложений. Выбирайте стратегию, если хотите достичь максимального количества переходов.
Один из плюсов настройки — возможность самостоятельно определять результат. Владелец может получить максимум кликов за определенный бюджет или средней цене. Первый вариант — для тех, кто точно решил, сколько готов отдать за один клик, а второй —- тем, кто заинтересован в продвижении товара или услуги на рынке. Дополнительные плюсы:
- заранее знаете, сколько придется заплатить за переходы;
- возможность ограничить средства на неделю
Среди минусов выделяют то, что стратегия подойдет только для высокочастотных ключевых запросов. Также если владелец бизнеса не поставит границы для суммы на неделю, его легко перерасходовать.
Оптимизация кликов для баннера на поиске
Если рекламодатель размещает баннер, стратегия поможет получить максимальное количество кликов в течение недели. Настройка подойдет пользователям, которые точно знают, сколько готовы платить за одного человека. Чтобы получить хорошие результаты, рекламная кампания должна приносить еженедельно больше 100 кликов. Минимальная стоимость составит 1 рубль.
Главный плюс — ограничение стоимости клика. Параметры адаптированы под поведение целевой аудитории, которая реагирует на баннера.
Минус — нужно правильно поставить среднюю цену клика, иначе бюджет расходуется неэффективно. Если этого не сделать, алгоритмы не поднимут ставки по нужным фильтрам. Это приводит к снижению показателю по кликам.
Какую стратегию выбрать
Выбор конкретной настройки сводится к двум факторам: цели рекламного объявления и опыта пользователя в запуске рекламы. Если человек в первый раз запускает рекламу, лучше воспользоваться автоматическими параметрами. Придется немного подождать, пока алгоритмы адаптируются, но риски здесь гораздо ниже. В результате вы получите стратегию, которая полностью ориентирована под конкретный бизнес и цели: максимальное число переходов, повышение конверсии или продажи.
Если рекламодатель отлично разбирается в настройках, выбирают ручное управление кампании. Это возможность быстрее достичь результата, но нужно подготовиться и к минусам. Чтобы кампания шла успешно, постоянно следят за процессом. Если владелец отпустит управление, то потратит деньги и останется без клиентов.
Чтобы кампания приносила желаемый результат, нужно понимать, как работает Яндекс Директ. Повысить эффективность помогут рекомендации:
- Следите за бюджетом кампании. На счету всегда должны оставаться деньги.
- Реальные цели. Если у конкурентов лиды стоят в среднем 300 рублей, то вряд ли удастся их получить за 50.
- Добавляйте правильные ключевые запросы. Предварительно изучите, какие фразы или слова пользуются популярностью у целевой аудитории. После проведения анализа удастся эффективнее расходовать деньги.
Если на первых этапах тяжело запустить рекламную кампанию или выбрать стратегию, обратитесь к специалистам. Команда МОССЕО поможет разработать и настроить рекламную кампанию, которая принесет результат, который ожидает владелец сайта.
Выводы
Чтобы достичь целей, важно выбрать правильную стратегию в Яндекс Директ и правильно распорядиться выделенным бюджетом. Требуется понимать, для каких задач создаете рекламную кампанию и понимать особенности ее настроек.